“有運(yùn)力，無產(chǎn)品”，這是業(yè)內(nèi)對(duì)中國(guó)航空貨運(yùn)企業(yè)的一種普遍看法。航空貨運(yùn)企業(yè)間的終極競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，但此“服務(wù)”很多時(shí)候要通過“產(chǎn)品”表現(xiàn)出來。本文就對(duì)航空貨運(yùn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和推廣策略做一簡(jiǎn)要分析，以期拋磚引玉。

　　現(xiàn)有的航空貨運(yùn)產(chǎn)品分類方式主要有菜單式分類、綜合式分類和按時(shí)間分類。菜單式分類常規(guī)的做法是按照貨物的特點(diǎn)進(jìn)行大類項(xiàng)分類，如普貨、郵件、鮮活易腐、高價(jià)值、危險(xiǎn)品、包機(jī)等，代表性的有新加坡貨運(yùn)、漢莎貨運(yùn)、國(guó)泰貨運(yùn)；綜合式分類是將傳統(tǒng)航空貨運(yùn)產(chǎn)品在菜單式分類的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步歸類整合，但產(chǎn)品類別并沒有太多減少，代表性的有大韓航空的天合聯(lián)盟產(chǎn)品，國(guó)貨航的快運(yùn)、郵件、專屬、標(biāo)準(zhǔn)、定制產(chǎn)品等；按時(shí)間分類是完全根據(jù)時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品分類，代表性的企業(yè)有聯(lián)邦快遞、UPS等。

　　根據(jù)歐美市場(chǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，其產(chǎn)品分類方式推薦采用菜單式分類?？蓞⒄諠h莎貨運(yùn)的分類模式，或者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化。如統(tǒng)計(jì)出這兩個(gè)市場(chǎng)空運(yùn)量排名前50位的產(chǎn)品類別，然后根據(jù)運(yùn)輸習(xí)慣和特點(diǎn)等，劃分出10個(gè)~20個(gè)產(chǎn)品供客戶選擇。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其產(chǎn)品分類則推薦采用“綜合+推薦品”式分類方式。比如可以采用天合聯(lián)盟的4個(gè)品類，在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求情況增加一些特色產(chǎn)品，如“活體動(dòng)物”、“限時(shí)中轉(zhuǎn)產(chǎn)品”、“速遞通”等。

　　在產(chǎn)品類別確定后，航空貨運(yùn)企業(yè)對(duì)每一款航空貨運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（產(chǎn)品說明書）可以考慮下列幾項(xiàng)原則：

　　第一，時(shí)效規(guī)定要標(biāo)準(zhǔn)透明。配合企業(yè)自有的IT系統(tǒng)，對(duì)貨運(yùn)運(yùn)輸過程中各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的操作時(shí)間進(jìn)行量化，對(duì)容易出現(xiàn)問題的地方也要明確給出一個(gè)時(shí)間波動(dòng)范圍，并在后續(xù)執(zhí)行過程中盡量執(zhí)行。第二，服務(wù)承諾以細(xì)節(jié)制勝。對(duì)貨物在整個(gè)操作過程中所涉及的內(nèi)容，如包裝使用、標(biāo)識(shí)粘貼、貨損賠償?shù)葪l件和原則，以及相關(guān)負(fù)責(zé)人電話等盡量明確給出，杜絕灰色或空白地段的存在。第三，適用航線要有一說一。對(duì)每款產(chǎn)品的適用航線要予以明確，原則上取消“航線產(chǎn)品”的設(shè)置。航線僅作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)限制條件。第四，注意事項(xiàng)要事先聲明。對(duì)貨物在運(yùn)輸過程中容易出現(xiàn)的問題或者忽略的細(xì)節(jié)，以及容易發(fā)生爭(zhēng)議的地方等，提前進(jìn)行提示并對(duì)權(quán)責(zé)進(jìn)行明確。第五，聯(lián)系方式應(yīng)即時(shí)更新。在產(chǎn)品手冊(cè)的最后，加放貨運(yùn)航企各對(duì)外接口的聯(lián)系電話，方便客戶咨詢查閱。

　　針對(duì)不同的航空貨運(yùn)產(chǎn)品，應(yīng)執(zhí)行不同的推廣策略。對(duì)于“同質(zhì)化”產(chǎn)品的推廣，主要依靠服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等帶來的口碑進(jìn)行傳播（底線就是做得不要比對(duì)手差太多）。此類產(chǎn)品原則上不予投入過多的營(yíng)銷資源。

　　針對(duì)優(yōu)勢(shì)化產(chǎn)品，要做好品牌推廣。經(jīng)過后續(xù)周密市場(chǎng)調(diào)研，確定優(yōu)勢(shì)化產(chǎn)品并有選擇地進(jìn)行重點(diǎn)推廣。以南航貨運(yùn)為例，南航貨運(yùn)已經(jīng)具有一定市場(chǎng)口碑的產(chǎn)品，如活體動(dòng)物；南航貨運(yùn)近期重點(diǎn)推廣的項(xiàng)目或產(chǎn)品，如針對(duì)快遞企業(yè)設(shè)計(jì)并推出類似“速遞通”的專項(xiàng)產(chǎn)品；市場(chǎng)上需求旺盛，但尚沒有形成強(qiáng)勢(shì)品牌的品類，如“中轉(zhuǎn)產(chǎn)品”（澳洲中轉(zhuǎn)等）。此類產(chǎn)品推廣的參考模式是參與或贊助相關(guān)行業(yè)論壇或峰會(huì)，邀請(qǐng)主要客戶參與相關(guān)產(chǎn)品的研討會(huì)或推介會(huì)，主流行業(yè)媒體（紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體）廣告投放等。另外，對(duì)于重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，則要予以“十二分”的重點(diǎn)保障。不然，推廣力度越大，產(chǎn)品垮的速度越快。（劉海明）