圖：如何實(shí)現(xiàn)航空旅行的非商品化？

　　經(jīng)常聽朋友在贊嘆目的地之前，抱怨糟糕的飛行體驗。

　　很少有產(chǎn)品像航空旅行這樣給人如此難忘的體驗，而價格幾乎是購買的決定性因素。

　　由于這種購買行為，我們自己也經(jīng)常對航空旅行的現(xiàn)狀不滿，卻拒絕為航空公司提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更精良的飛機(jī)、更安靜的候機(jī)樓或更短的排隊等候而額外付費(fèi)。

　　旅游消費(fèi)者在購買時從不考慮這些因素，卻總是在服務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期時感到憤怒和委屈。

　　當(dāng)然，有很多因素導(dǎo)致這種現(xiàn)象：

　　1、航空旅行是件壽命很短的產(chǎn)品

　　從A點(diǎn)到B點(diǎn)，一離開機(jī)場就結(jié)束了。

　　不管我們?nèi)绾伪г?，也很難為使用時間很短暫的產(chǎn)品多支付50-100美元。

　　2、服務(wù)的不一致性

　　這里包含太多的變量：天氣、客座率、機(jī)場、代碼共享、區(qū)域性航空公司、飛機(jī)型號、機(jī)械問題、員工文化、精英會員的人數(shù)以及載運(yùn)的兒童人數(shù)，等等。

　　即使一些自稱提供一致化產(chǎn)品的航空公司（如美國的JetBlue、維珍美國航空和西南航空公司，以及歐洲的瑞安航空和易捷航空）也無法提供一致的旅行體驗。

　　乘坐Spirit一次愉快的飛行總比乘坐美聯(lián)航一次糟糕的飛行體驗好，而且你根本不知道會遇到什么。

　　3、購買體驗與旅游體驗互不相干

　　這一點(diǎn)是很好理解，簡而言之，就是試著去除航空旅行的商品化。

　　怎么做？通過直銷讓該產(chǎn)品在搜索過程中脫穎而出。

　　想象一下，當(dāng)我們所有的人都去購買walk-up票（指客人直接在機(jī)場購買機(jī)票），這個行業(yè)看上去會多么不同。如果哪天你感覺不舒服，你或許會選擇座位升級。

　　如果你去晚了，你應(yīng)該愿意多花點(diǎn)錢享受優(yōu)先安檢。如果你帶了兩件行李，可能會改變對于行李托運(yùn)費(fèi)和機(jī)艙內(nèi)行李艙的看法。

　　但由于我們提前幾周或幾個月購買機(jī)票，這些都起不到什么作用。

　　不管那些航空公司的網(wǎng)站看上去有多吸引人，這些優(yōu)勢都會消失，因為消費(fèi)者很難在幾個月前預(yù)訂時感受這些產(chǎn)品的差異（不管是在家里、辦公室還是通過智能手機(jī)預(yù)訂），而在到達(dá)機(jī)場，旅行馬上就要開始時情況就不同了。

　　直連通過提供與眾不同的購買體驗，搭配有形的產(chǎn)品促成購買決策，這給我們帶來了一些希望。

　　通過API（或直連航空公司網(wǎng)站）在OTA或元搜索網(wǎng)站直接連接消費(fèi)者，理論上航空公司能夠提供個性化的旅游體驗。

　　根據(jù)每個消費(fèi)者的旅行需求，航空公司可以調(diào)整價格、設(shè)施和功能。

　　盡管價格仍然是主要因素，航空公司還可以加入一些“有價值”的項目，讓單純的價格交易變成“價值”交易。消費(fèi)者越是積極的做選擇，就越容易把購買體驗與飛行體驗聯(lián)系在一起。

　　例如，在沒有航空公司的參與下，元搜索引擎Inside Trip為航空旅行質(zhì)量設(shè)立了12項標(biāo)準(zhǔn)。不幸的是，OTA卻從來沒有對這類數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。

　　迄今為止，航空旅行的一大進(jìn)步只是試著在搜索中整合行李托運(yùn)費(fèi)，但是這與顯示稅費(fèi)毫無差別，只是一項追求利潤的行為。

　　甚至Hipmunk的Agony搜索方法（本人很喜歡）也主要圍繞轉(zhuǎn)乘信息和旅行時間。這項不錯的功能可以根據(jù)各項標(biāo)準(zhǔn)迅速篩選航班，但對于機(jī)票的差異化卻沒起什么作用（他們新加入的wifi標(biāo)志或許是一項更重要的功能）。

　　誠然，Hipmunk和其他航班搜索對此并沒有提供太多的幫助，明顯缺乏足夠的吸引力使得人們對（在航班搜索中加入）這些新功能將帶來的價值充滿懷疑。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，航空公司本身應(yīng)該提供真正的差異化，而直銷技術(shù)可以做到這一點(diǎn)。

　　在航空公司電子市場和營銷協(xié)會（簡稱“CASMA”）的會議上，Scott Gillespie承諾說，直銷能夠?qū)崿F(xiàn)機(jī)票差異化，并且航空業(yè)應(yīng)該更好的詮釋機(jī)票的“價值”。

　　我同意，并呼吁航空公司行動起來，并不只是口頭說說而已。目前只在航空公司網(wǎng)站上提供輔助產(chǎn)品的銷售，而直銷將是航空公司創(chuàng)造收益的首要因素。

　　但是僅僅這些并不能幫助實(shí)現(xiàn)行業(yè)的產(chǎn)品差異化，還將消費(fèi)者的決策過程變得更加混淆，從而掩蓋了產(chǎn)品的真正成本。畢竟，航空公司通過添加新的收入來源而提高利潤，而非通過改善產(chǎn)品質(zhì)量來提高忠誠度和客座收益。

　　那樣的話，只是進(jìn)一步增強(qiáng)了“你只能基于價格進(jìn)行篩選”這個論調(diào)，因為只是簡單增加了一些評估的因素?；蛟S這朝著正確的方向邁出了一步，但這些功能仍然不能改變潛在的購買行為。

　　最終，我們依賴于航空公司創(chuàng)造出有意思的個性化產(chǎn)品，并以影響消費(fèi)者購買決策的方式提供這些產(chǎn)品。

　　要實(shí)現(xiàn)前者很難，但是很多航空公司正在為之努力，有些創(chuàng)新帶來了幾絲希望；而后者是直銷可以做到的。

　　直到現(xiàn)在，最好的OTA和元搜索引擎也只是做些表面功夫，掌握一些小伎倆讓機(jī)票產(chǎn)品看上去不只是關(guān)乎價格。

　　至少好消息是，激勵因素普遍存在。畢竟讓元搜索網(wǎng)站或OTA顯示所銷售產(chǎn)品的差異化才是讓他們自身實(shí)現(xiàn)非商品化的最好辦法。

　　然而，壞消息是直銷帶來的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變是OTA和GDS所抗拒的。

　　遲早我們會見證這場革命，但對于旅行者和航空公司來說還有一段距離，后者試圖在不斷下降的機(jī)票價格和成本中尋找出路。（Melody/編譯）