2015年2月底，澳洲航空(Qantas Airways Limited，簡(jiǎn)稱“澳航”)公布了2014/2015年度7-12月的半財(cái)年經(jīng)營(yíng)報(bào)告。經(jīng)過(guò)2014年采取一系列削減成本和調(diào)減航線的舉措，澳航終于擺脫了虧損。其半年稅前利潤(rùn)高達(dá)3.67億澳元，與一年前的同期虧損2.52億澳元形成鮮明對(duì)比。

面對(duì)2014/2015半財(cái)年的喜人形勢(shì)，澳洲航空首席執(zhí)行官艾倫·喬伊斯表示：“公司并不急于購(gòu)買如波音787這樣受歡迎的飛機(jī)，目前首要任務(wù)是盡快償清公司近10億澳元的債務(wù)。”但是在澳大利亞市場(chǎng)，澳洲航空依然受到來(lái)自不同國(guó)家航空公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅。“飛翔袋鼠”能否沖出重圍贏取更多市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)呢?

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有喜有憂

縱觀2014年1-12月，在澳大利亞國(guó)際航線旅客運(yùn)輸量上，澳洲航空以15.9%的市場(chǎng)份額依然獨(dú)占鰲頭;阿聯(lián)酋航空以9.7%的份額屈居第二，新加坡航空則以8.7%的份額排名第三。另外，澳大利亞本土的航空公司捷星航空(澳洲航空全資子公司)和維珍澳航以8.3%和7.8%的份額緊隨其后。

圖1：2014年澳大利亞國(guó)際航空市場(chǎng)旅客運(yùn)輸量份額對(duì)比

通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)澳洲航空的市場(chǎng)份額由2013年的17%下降到了2014年的15.9%。這主要是因?yàn)樵?014年初，澳洲航空采取了一系列削減成本的舉措，包括停飛了一些虧損航線和優(yōu)化了亞太地區(qū)的航班。從經(jīng)營(yíng)成果來(lái)看，雖然其市場(chǎng)份額有所下降，但是卻取得了航線經(jīng)營(yíng)盈利的顯著成效。

另外，阿聯(lián)酋航空由2013年的9.3%上升到2014年的9.7%，國(guó)泰航空由4.5%上升到4.8%，馬來(lái)西亞航空由4.1%上升到4.3%。值得關(guān)注的是中國(guó)大陸沒(méi)有一家航空公司進(jìn)入市場(chǎng)份額前十名。中國(guó)大陸的國(guó)航、東航、南航和川航的整體市場(chǎng)運(yùn)輸量加在一起基本接近國(guó)泰航空一家4.8%的份額。

1、傳統(tǒng)“袋鼠航線”方面

目前，在傳統(tǒng)“袋鼠航線”上經(jīng)營(yíng)的航空公司主要有澳洲航空、新加坡航空、國(guó)泰航空、維珍大西洋航空、馬來(lái)西亞航空，以及后來(lái)加入到競(jìng)爭(zhēng)中的阿聯(lián)酋航空、阿提哈德航空和中國(guó)南方航空。

圖2：“袋鼠航線”主要經(jīng)營(yíng)者2014年航班量、客座率和運(yùn)輸增長(zhǎng)率對(duì)比

注：1、航班量是指2014年每月平均單向航班數(shù)量。包括所有澳大利亞始發(fā)航班，其中含第五業(yè)務(wù)權(quán)經(jīng)停航班，也包括經(jīng)第三地前往所在國(guó)始發(fā)機(jī)場(chǎng)。如阿聯(lián)酋航空經(jīng)悉尼、墨爾本等地后飛往奧克蘭航班，以及經(jīng)馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡后飛往迪拜等。2、澳洲航空只選擇倫敦航線，主要進(jìn)行客座率和運(yùn)輸增長(zhǎng)率的對(duì)比。3、該對(duì)比無(wú)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接分析，僅作參考。

英國(guó)航空與澳洲航空基本上可以做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分析。不難發(fā)現(xiàn)，雖然英國(guó)航空只有每日一班倫敦經(jīng)新加坡到悉尼的航班，但是在客座率方面遠(yuǎn)高于澳洲航空悉尼和墨爾本各始發(fā)經(jīng)迪拜到倫敦的每日兩班。并且在2014年英國(guó)航空的運(yùn)輸量平均增長(zhǎng)了2.6%，而澳洲航空則下降了4.1%。

除了澳洲航空以外，新加坡航空平均每月單向航班量達(dá)到了533班，其次是阿聯(lián)酋航空485班，而國(guó)泰航空和馬來(lái)西亞航空基本接近，分別為324班和321班。在客座率方面，航班量大的新加坡航空和阿聯(lián)酋航空稍微差些，分別為77.3%和77.7%。這主要跟這兩家公司高頻次的航班量和大機(jī)型投入有關(guān)。但整體分析，新加坡航空市場(chǎng)趨于成熟和穩(wěn)定。

另外，國(guó)泰航空整體表現(xiàn)利好，在2014年平均客座率達(dá)到了88%，并且旅客運(yùn)輸量比2013年又增長(zhǎng)了12.8%。尤其值得關(guān)注的是來(lái)自中東的阿提哈德航空和卡塔爾航空，隨著航班量的逐漸增加，旅客運(yùn)輸量比2013年分別增長(zhǎng)了18.5%和24%，分別維持了87.3%和83.2%的客座率。馬來(lái)西亞航空運(yùn)輸量增長(zhǎng)了10.5%，而平均客座率尚維持在66.8%。

對(duì)于澳洲航空來(lái)講，目前歐洲方向只有倫敦一條執(zhí)飛航線，其他航線則與阿聯(lián)酋航空合作。但是，由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，目前倫敦線也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在“袋鼠航線”上，已經(jīng)有新加坡航空、阿聯(lián)酋航空和國(guó)泰航空開始主導(dǎo)市場(chǎng)，并且阿提哈德航空和卡塔爾航空發(fā)展迅速，成為“袋鼠航線”嶄新的生力軍。

2、北美市場(chǎng)方面

目前在澳大利亞和北美航線之間經(jīng)營(yíng)的航空公司主要有澳洲航空、維珍澳航、美聯(lián)航(含美國(guó)航空)和達(dá)美航空。

圖3：北美航線主要經(jīng)營(yíng)者2014年航班量、客座率和運(yùn)輸增長(zhǎng)率對(duì)比。

注：航班量是指2014年每月平均單向航班數(shù)量。

目前澳洲航空是澳大利亞和北美航線之間最主要的承運(yùn)人，每月平均單向航班達(dá)到了177班，而維珍澳航與之相比卻落后了很多。從澳大利亞前往美國(guó)的跨太平洋航空市場(chǎng)，是被業(yè)內(nèi)認(rèn)為具有相對(duì)高收益的市場(chǎng)，其主要客源結(jié)構(gòu)以商務(wù)出行為主。目前，在跨太平洋航線上已經(jīng)形成了兩大陣營(yíng)，即以澳洲航空與美國(guó)航空和美聯(lián)航的聯(lián)盟和以維珍澳航和達(dá)美航空形成的聯(lián)盟。在這些經(jīng)營(yíng)跨太平洋航線的公司中，2014年澳洲航空占據(jù)了56.1%的運(yùn)力份額(不含到夏威夷航線)，而維珍澳航和達(dá)美航空運(yùn)力份額僅占到了27.3%。

為了在澳大利亞-北美航線市場(chǎng)上吸引更多的公司機(jī)構(gòu)客戶和發(fā)展更多的商務(wù)常旅客，來(lái)獲取更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，維珍澳航在2015年1月8日給澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)(ACCC)提交了一份報(bào)告，申請(qǐng)為避免在該航線上出現(xiàn)澳洲航空壟斷局面，希望與達(dá)美航空的聯(lián)盟航線合作期延續(xù)十年。

從澳大利亞前往洛杉磯和紐約成為了跨太平洋航線最具吸引力的市場(chǎng)。目前，維珍澳航執(zhí)行每天一班分別從悉尼和布里斯班前往洛杉磯航班，與此同時(shí)，達(dá)美航空也執(zhí)行每日一班悉尼到洛杉磯航班。但是，跨太平洋航線上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的旅客只占到了全部旅客的25%。為此，不屬于全球任何航空聯(lián)盟的維珍航空就迫切需要深化與達(dá)美航空的合作，來(lái)完善其在北美地區(qū)的航線結(jié)構(gòu)。澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)預(yù)計(jì)在今年5-6月在收到利益各方提交的報(bào)告后，會(huì)對(duì)維珍澳航和達(dá)美航空的航線聯(lián)盟申請(qǐng)作出最后裁決。

3、中國(guó)市場(chǎng)方面

目前，經(jīng)營(yíng)中澳兩國(guó)航線的航空公司，除了兩國(guó)之間不經(jīng)停直飛的公司如南航、國(guó)航、東航、川航和澳航之外，還有經(jīng)第三地如新加坡、吉隆坡、曼谷、首爾和香港特別行政區(qū)經(jīng)停中轉(zhuǎn)的新加坡航空、馬來(lái)西亞航空、泰國(guó)航空、大韓航空和國(guó)泰航空等。數(shù)據(jù)分析表明，2014年所有經(jīng)營(yíng)中澳航線(含經(jīng)停中轉(zhuǎn))的公司中，中國(guó)大陸四家航空公司的運(yùn)輸量占到了總數(shù)的66%。

圖4：中國(guó)航線主要經(jīng)營(yíng)者2014年航班量、客座率和運(yùn)輸增長(zhǎng)率對(duì)比

注：航班量是指2014年每月平均單向航班數(shù)量。

但是在另一方面，目前澳大利亞只有澳航執(zhí)飛悉尼到上海浦東的航班。僅就兩國(guó)之間直飛的航空公司旅客運(yùn)輸量而言，中國(guó)內(nèi)地的四家航空公司占到了92%，而澳航僅僅只有8%。在兩國(guó)之間直飛的航空公司中，南航以每月單向平均145班的量領(lǐng)先其他公司，其次是東航86班和國(guó)航61班。

就2014年旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)來(lái)看，南航和澳航平均都增長(zhǎng)了5.3%。南航以大量的航班投入到澳大利亞市場(chǎng)，在客運(yùn)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，維持了81.1%的客座率。雖然國(guó)航和東航均維持了平均80%以上的客座率，但是與同期對(duì)比客運(yùn)量則分別下滑了4.7%和0.9%。另外，川航2014年的旅客運(yùn)輸量比同期增長(zhǎng)了153%，但是其每月單向平均20個(gè)航班則僅有70.7%的客座率，在中澳市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上就顯得比較落后了。

二、產(chǎn)品提升與加強(qiáng)合作

在澳大利亞航空市場(chǎng)上匯集了世界上很多優(yōu)秀的航空運(yùn)輸企業(yè)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各家公司通過(guò)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品提升和創(chuàng)新來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)旅客的出行體驗(yàn)。目前，在經(jīng)營(yíng)澳大利亞航空市場(chǎng)上的一些主要航空公司，如：阿聯(lián)酋航空、阿提哈德航空、新加坡航空和美聯(lián)航等都使用衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)提供了機(jī)上Wi-Fi服務(wù)。但是，澳洲航空認(rèn)為大多數(shù)公司的國(guó)際航班都是跨夜飛行，Wi-Fi服務(wù)需求應(yīng)該不會(huì)很強(qiáng)。相反，在國(guó)內(nèi)航班因航程短并且多為白天，有潛在的機(jī)上Wi-Fi需求。

根據(jù)美國(guó)一家以航空旅游產(chǎn)品為平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)航空旅行差異化的新一代機(jī)票搜索網(wǎng)站Routehappy的調(diào)研表明，機(jī)上無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的鏈接和使用成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。數(shù)據(jù)表明，全球有1/4的航班上已經(jīng)推出了這項(xiàng)服務(wù)，而在美國(guó)有這項(xiàng)服務(wù)的航班則已經(jīng)超過(guò)了2/3。面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，澳洲航空也面臨著服務(wù)產(chǎn)品提升的困境。當(dāng)前，澳洲航空正著手首先在國(guó)內(nèi)航線上推出機(jī)上Wi-Fi服務(wù)。

在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研后，澳洲航空認(rèn)為高端經(jīng)濟(jì)艙在遠(yuǎn)程國(guó)際航線(如澳洲到歐洲和北美等，其中或有經(jīng)停，如悉尼-迪拜-倫敦)上的需求遠(yuǎn)勝于到亞洲這些相對(duì)短的航線。而對(duì)于到亞洲的航線，旅客通常會(huì)有兩種決定，要么選擇公務(wù)艙，要么就是經(jīng)濟(jì)艙，對(duì)高端經(jīng)濟(jì)艙的青睞度不高。澳洲航空的這種觀點(diǎn)也得到了國(guó)泰航空的認(rèn)可。為此，國(guó)泰航空在2014年就開始在其香港到澳大利亞的A330機(jī)型上將28個(gè)高端經(jīng)濟(jì)艙減少到21個(gè)，又額外增加了經(jīng)濟(jì)艙座椅數(shù)量，來(lái)更好地滿足這個(gè)市場(chǎng)的需求。

另外，澳洲航空的伙伴阿聯(lián)酋航空將從今年5月1日開始將其旗艦機(jī)型空客A380用于執(zhí)飛每日一班迪拜到珀斯的航線。該機(jī)型布局有私密頭等艙、機(jī)上淋浴室以及為頭等艙和公務(wù)艙旅客使用的機(jī)上酒吧。作為阿聯(lián)酋航空在中東的直接對(duì)手阿提哈德航空也不甘示弱，也將從6月1日開始將旗艦機(jī)型空客A380執(zhí)飛于阿布扎比到悉尼航線上，并且還將最新的波音787-9飛機(jī)投入到阿布扎比到布里斯班航線。尤其是阿提哈德航空的頭等艙具有起居室、淋浴室和臥室的三室私密空間，更加突出其遠(yuǎn)程國(guó)際航線強(qiáng)勁商務(wù)出行需求特色。

為了能夠盡快抓住市場(chǎng)的主動(dòng)和獲取市場(chǎng)利益，一向?qū)Ω叨私?jīng)濟(jì)艙不屑的新加坡航空突然轉(zhuǎn)變了對(duì)這一產(chǎn)品的市場(chǎng)態(tài)度。據(jù)悉，新加坡航空總共投資了8000萬(wàn)美元用于對(duì)即將交付的19架空客A380s、19架波音777-300ERs和首批20架空客A350s進(jìn)行艙位改造。尤其是在波音777-300ER飛機(jī)上，將8個(gè)頭等艙減少了4個(gè)，將公務(wù)艙增加到了48個(gè)座，另外新增了28個(gè)高端經(jīng)濟(jì)艙座位。新加坡航空已經(jīng)決定將安裝新開發(fā)的高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品的空客A380s和波音777-300ERs，用于2015年8月在新加坡-悉尼航線上進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)推廣。

新加坡航空的一位發(fā)言人在2月4日的新聞發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“我們很高興悉尼將成為我們新的高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品的首發(fā)市場(chǎng)。然而，我們尚未決定在什么階段將這產(chǎn)品投入到墨爾本。我們希望這次行動(dòng)能夠進(jìn)一步提高我們?cè)诎闹奘袌?chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)定位。”據(jù)悉，新加坡航空將在今年9月初開始將這一新的高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品推廣到悉尼經(jīng)新加坡到倫敦和香港的航線上。估計(jì)在9月底，會(huì)推廣到其他8條航線，如新加坡到北京、德里、法蘭克福、孟買、紐約、上海、東京和蘇黎世等。

在如何開發(fā)中國(guó)航線市場(chǎng)上，澳洲航空是慎之又慎。2015年1月23日，中澳兩國(guó)民航局修訂并簽署了新的《雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定》，在該協(xié)定中大幅增加了中澳兩國(guó)之間的航空運(yùn)力。目前兩國(guó)之間的航空運(yùn)力座位數(shù)保持在每周雙向維持22500個(gè)座位。按照新的《雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定》條款，雙邊航空運(yùn)力在2015年10月將增加到每周雙向維持61000個(gè)座位，到2016年10月將增加到每周雙向67000個(gè)座位。

2014年中國(guó)游客到澳大利亞旅游人數(shù)比2013年增長(zhǎng)了16.4%。據(jù)分析，在2016年中國(guó)將取代新西蘭成為澳大利亞最大的入境游市場(chǎng)，也是澳大利亞認(rèn)為的最具價(jià)值的旅游來(lái)源市場(chǎng)國(guó)。2014年有近80萬(wàn)中國(guó)游客來(lái)澳大利亞旅游，在澳大利亞消費(fèi)額達(dá)到了50億澳元。數(shù)據(jù)顯示，2014年墨爾本機(jī)場(chǎng)來(lái)自中國(guó)的旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)了20%，而悉尼機(jī)場(chǎng)來(lái)自中國(guó)的旅客運(yùn)輸量增長(zhǎng)了16%。

新的《雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定》打破了雙邊國(guó)家航班目的地界限，航班運(yùn)力目的地不再限定于中國(guó)的北京、上海、廣州及澳大利亞的悉尼、墨爾本、布里斯班、珀斯幾個(gè)城市。雙邊將開放更多的二、三線城市實(shí)現(xiàn)直飛。隨著新的航空運(yùn)輸協(xié)定簽訂，澳洲航空已經(jīng)向澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者委員會(huì)提交了與中國(guó)東方航空在中澳航線上進(jìn)行聯(lián)營(yíng)的報(bào)告。這兩家公司計(jì)劃在布里斯班和珀斯分別到上海的航線上實(shí)行聯(lián)營(yíng)，來(lái)鞏固和擴(kuò)大雙方在中澳市場(chǎng)上的利益。

另外，在新的航空協(xié)定中，同意來(lái)自澳大利亞的航空公司可以經(jīng)停第三國(guó)后前往中國(guó)城市，比如悉尼-東京-北京;也可以利用第五業(yè)務(wù)權(quán)在到達(dá)中國(guó)城市后繼續(xù)前往第三國(guó)，比如悉尼-北京-倫敦。不難看到，通過(guò)新的航空協(xié)定，澳洲航空可以利用與東航的合作和第五業(yè)務(wù)權(quán)開通以遠(yuǎn)點(diǎn)航線運(yùn)輸，在謹(jǐn)慎行事的前提下，逐步滲入中國(guó)市場(chǎng)。并且還能通過(guò)航空協(xié)定把中國(guó)主要城市到歐洲的航線市場(chǎng)逐步納入自己未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)版圖。

市場(chǎng)在改變，澳洲航空也在適應(yīng)市場(chǎng)不斷改變著自己。在面對(duì)眾多優(yōu)秀航空公司競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，如何適應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)一步提升和改善旅客出行體驗(yàn)，以及如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)一步拓展地區(qū)市場(chǎng)，澳洲航空也是不斷通過(guò)有效合作方式在夾縫中生存。未來(lái)會(huì)怎樣?我們拭目以待。