危機事件，往往是媒體的興奮點。無論是發(fā)生在民航的“返航門”、“避讓門”等重大事件，還是機場工作人員一句輕飄飄的“讓領導先飛”，都引起了媒體的強烈關注。媒體是把雙刃劍，運用得好，可以擊退危機的侵襲；揮舞得差，則會傷及自身，使自己陷入更深的危機。近期，由于天氣或其他原因，多地機場航班發(fā)生大面積延誤，致使旅客行程受到影響，引起了媒體的廣泛關注。

現(xiàn)代傳播環(huán)境中的危機和媒體

　　《韋氏詞典》中給“危機”下的定義是：“變壞或變好的轉(zhuǎn)換點”。如果說，危機是惡化與轉(zhuǎn)化的分水嶺，那么，媒體則是危機朝哪個方向發(fā)展的“導航員”或“催化劑”。今天，信息的傳遞方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視發(fā)展到網(wǎng)絡、手機等便攜式媒體。因而可以說，如今每一位受傳者同時也是傳播者?，F(xiàn)代媒體時代的危機呈現(xiàn)出幾個特征：發(fā)生的突然性、過程的突變性、前景的未知性、后果的連帶性和應對的緊迫性。

　　危機總是與媒體如影相隨，同樣消除危機也離不開媒體。如何發(fā)揮媒體的積極作用，正確引導輿論，就需要對媒體和我們所處的環(huán)境有一個正確的認識。企業(yè)不應該把自己推到媒體的對立面，而是應該積極主動地與媒體溝通，形成互動關系，以得到媒體的理解和支持，從而最大限度挽救危機所帶來的損失。

企業(yè)在應對危機時所存在的誤區(qū)

　　在形式上，封鎖消息、沉默回避、盲目辟謠、反應遲緩、準備不足和忽視輿論等是比較突出的問題。追根溯源，主要還是不少人在思想認識上存在一些誤區(qū)：

　　1.怕說。怕一旦公開，會造成公眾恐慌，影響社會穩(wěn)定。

　　2.說不好。認為難以說清，害怕承擔責任。

　　3.不好說。擔心外界知曉情況后影響本地區(qū)或本單位利益和形象。

　　4.不必說。蠻橫、自大，認為沒有必要向公眾解釋，沒有必要讓公眾知道。

　　5.不用說。迷信“謠言不攻自破”、“流言止于智者”等說法。

　　6.等處理好了再說。認為事件原因還在調(diào)查當中，認為“后發(fā)”也能“制人”。實際上，在輿論上“后發(fā)”，就意味著放棄危機處置的主導權(quán)。

　　7.不說大家就可能不知道。存在僥幸心理，天真地認為“天知，地知，你知，我知”，不說別人就不知道。孰不知在網(wǎng)絡媒介時代，僥幸?guī)缀醪淮嬖凇?/P>

　　8.不好好說。好事要說好，不好的事務必好好說。保持口徑一致，語氣、態(tài)度，甚至服裝、地點都應特別注意。

企業(yè)在應對危機時應采取的策略

　?。ㄒ唬┪C應對的基本要求

　　危機應對的基本要求是：第一，控制事態(tài)；第二，掌控信息；第三，盡快行動；第四，節(jié)制目標。戰(zhàn)略學者金一南曾說過：“危機應對不是追求最佳效果，而是避免最壞結(jié)局；不是企圖解決問題，而是控制事態(tài)?！笨刂剖聭B(tài)的一個關鍵環(huán)節(jié)就是掌控信息。最關鍵的是要系統(tǒng)安排，不要顧此失彼。最基本的要求是不能與媒體為敵。

　　（二）媒體應對的方法

　　1.爭取主動——盡量先說。

　　危機發(fā)生時，最關鍵的就是要在“第一時間”發(fā)布準確信息，讓自己成為信息的主要發(fā)布者、信息發(fā)布源，成為輿論的燈塔。

　　第一，爭取主動，不可封鎖消息。既然封鎖消息是不可能的，不如變堵為疏。

　　第二，爭取主動，不可保持沉默。一旦關鍵時刻沒有權(quán)威的聲音，就會給謠言的產(chǎn)生和傳播以巨大的空間，讓謠言肆意迷惑受眾。

　　第三，爭取主動，要遵循“先入為主”的規(guī)律。再好的信息和口徑，不管它如何天衣無縫、完美無缺，如果失去時效性，效果等于零。

　　2.公開透明——完整清晰地說。

　　無數(shù)的事實表明，危機處理是否順暢與相關信息的公開透明程度密切相關。公開透明程度越高，公眾獲得的信息越多，頭腦中的疑慮、社會上的謠言就會越少，公眾情緒就越穩(wěn)定，處置也就越順暢。相反，公眾信任度就會降低，事件處理的難度就會增加，從而使危機深化。

　　3.爭取權(quán)威——多由第三方說。

　　對企業(yè)來說，第三方包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機構(gòu)和消費者協(xié)會等；權(quán)威人士多指公關專家和技術專家等。

　　爭取權(quán)威的第三方進行客觀表述是危機公關能否成功的一個重要因素。與危機沒有直接聯(lián)系的第三方說話更容易讓人相信。第三方規(guī)模越大，聲音越大，影響就越大。爭取權(quán)威機構(gòu)、權(quán)威人士和消費者代表的支持，請他們說話，采取“雙向?qū)Φ葴贤ā辈呗?，針對利益相關者的情緒和訴求的變化趨勢，傳達企業(yè)采取的補救行動，表達誠意，爭取信任。

　　4.誠懇誠實——不可以瞎說。

　　要堅持這條原則，就要做到“三誠”：

　　第一，誠意。在事件發(fā)生后第一時間，企業(yè)應通過新聞發(fā)言人向公眾說明情況，必要的時候要真誠地致以歉意，從而體現(xiàn)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得公眾的同情和理解。

　　第二，誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向大家說明事件處理的進展情況，重建信任和尊重。

　　第三，誠實。誠實是危機處理最關鍵和最有效的解決辦法。人們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

　　5.口徑一致——必須自圓其說。

　　在危機面前，必須防止前后表述不一現(xiàn)象的出現(xiàn)，或者言出多門、信息混亂，應做到：

　　第一，由新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外，做到“一個聲音”，確保形成有效的對外溝通渠道，其他人員不宜擅自對媒體亂表態(tài)。

　　第二，表態(tài)力求科學、嚴謹，避免相互矛盾，必須自圓其說。

　　第三，統(tǒng)一信息口徑，即讓主要負責人直接出來表態(tài)。

　　6.設身處地——合理合情地說。

　　披露信息、表態(tài)時必須要尊重當事者和公眾的情感，說得有人情味，這對危機處置極為重要。合理、合情的關注可以建立與媒體和公眾間的共鳴，贏得尊重和理解，取得各方信任，往往能緩解媒體和公眾的不滿情緒。

　　特別是在發(fā)生人員傷亡的情況下，應當換位去體會當事者的感情，言語、行為一定要表現(xiàn)出對生命的關注，才能建立一種可溝通的親和形象。否則將適得其反，加大危機處置的難度。

　　7.保持清醒——留有余地地說。

　　危機處理在一般情況下比較復雜，但企業(yè)工作人員在任何情況下都要保持清醒，既不可以冷若冰霜、拒人千里，也不可以大包大攬，說話要留有余地。比如出現(xiàn)產(chǎn)品或服務質(zhì)量危機，不要一口否認，稱自己絕對不會出現(xiàn)問題等等，更不要批評媒體造謠、誹謗。尤其是涉及環(huán)節(jié)很多、參與人員較多的事件，在沒有弄清楚之前，絕對性地一口否認會給后續(xù)信息披露帶來被動。我們不能為解一時之困而過度承諾。一旦承諾無法兌現(xiàn)，就會損害企業(yè)公信度，對企業(yè)形成更大的壓力，反而會使危機擴大。

　　非事態(tài)緊急或特殊情況，盡量不要讓“一把手”在第一時間直接出面。第一時間表態(tài)，信息還不完整，情況一般不太明朗，容易出現(xiàn)失誤，“一把手”就沒了回旋余地。一般來說，應由新聞發(fā)言人或是分管副職先出面，必要時再由“一把手”出面。

　　（三）企業(yè)媒體危機應對程序

　　1.一般程序

　?。?）危機到來時的準備期。在第一時間建立強有力的危機處理機構(gòu)，包括高層領導、公關專家和技術顧問等，要有專職人員全天候?qū)ξC發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控，對每一階段的處理都要形成明晰意見，以便向外公布。

　?。?）危機處理期。按照預案的方針、原則、分工、程序處理，隨機應變。

　?。?）危機的恢復期。在危機發(fā)生以后，針對危機造成的不良影響，要以最快的速度恢復消費者、社會、政府對企業(yè)以及其企業(yè)產(chǎn)品的信任。

　　在危機應對時，除了一般程序，還應特別注意善后。

　　2.善后策略

　?。?）防止再度發(fā)生。立即對整個危機的來龍去脈以及危機公關的過程進行總結(jié)，找準癥結(jié)，吸取經(jīng)驗教訓，舉一反三。

　?。?）不要亂說話。即使危機解決了，也要告誡下屬或相關者，不要就此隨便發(fā)表言論，以免帶來新的麻煩。企業(yè)（機構(gòu)）及其負責人要謹言慎行，避免誘發(fā)相關熱點話題。

　?。?）對后續(xù)報道進行跟蹤。繼續(xù)與媒體合作，對危機的后續(xù)報道及各方反應進行跟蹤，消除對企業(yè)不利的信息影響，使企業(yè)真正度過危機。

　　所謂“星星之火，可以燎原”，危機處置中一定要重視真正消除媒體“余火”，防止余燼復燃，引發(fā)新的危機。

　　（作者單位：首都機場集團黨群工作部）