當(dāng)前航司的線上化、電子化、數(shù)字化建設(shè)的投入加大但成本飛升，急需更高效和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式和手段，提升電商或線上直銷(xiāo)作為航司核心私域流量運(yùn)營(yíng)、品牌牽引和觸達(dá)的能力，并配合航司數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶運(yùn)營(yíng)的思路，如何從電商數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈及業(yè)務(wù)價(jià)值鏈視角、和智能科技賦能、平臺(tái)及工具固本的方向，建立一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的航司電商運(yùn)營(yíng)體系，綜合提升運(yùn)營(yíng)能力，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的私域流量。

航司全渠道管理均衡收入及成本，直銷(xiāo)是私域核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　雖然航司當(dāng)前大量的主營(yíng)類(lèi)的銷(xiāo)售和成單都來(lái)自于分銷(xiāo)（B2x），例如OTA、渠道代理、大客戶及TMC等。但是在“為別人打工、還是為自己打工”的靈魂拷問(wèn)之后，大部分航司應(yīng)該很明確的確定如下整體全渠道營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)線上能力建設(shè)的策略及戰(zhàn)術(shù)措施，即：通過(guò)全渠道管理平衡收入及成本，實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的穩(wěn)定及穩(wěn)步增長(zhǎng)；通過(guò)B2B等分銷(xiāo)渠道及B2G企業(yè)和大客戶等實(shí)現(xiàn)航司穩(wěn)定客源及收入的源泉，并深挖精準(zhǔn)客群逐步向B2C散客線上直銷(xiāo)進(jìn)行引流，從而整體降低成本、并形成精準(zhǔn)線上客群及高價(jià)值私域流量，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　B2X提供的是“穩(wěn)定收入及轉(zhuǎn)換來(lái)源”

　　● B2B及B2X等分銷(xiāo)渠道、及B2G大客戶或集團(tuán)客戶等是航司穩(wěn)定的客群總量、銷(xiāo)售收入的來(lái)源；

　　● 但是其存在合規(guī)管理、政策投放、成本壓力、客群隔離、渠道競(jìng)爭(zhēng)等等多重管理及運(yùn)營(yíng)壓力；

　　● 分銷(xiāo)渠道的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，主要為B2C提供精準(zhǔn)客群引流及轉(zhuǎn)換、及直銷(xiāo)機(jī)會(huì)，例如商旅客戶因私出行等；

　　● 從長(zhǎng)期，平衡分銷(xiāo)及直銷(xiāo)、逐步引流精準(zhǔn)客群到直銷(xiāo)線上渠道，從而降低成本和管理壓力、提高“客戶掌控力”。

　　C端散客或線上直銷(xiāo)形成的是“私域流量和核心競(jìng)爭(zhēng)力”

　　● 線上自有直銷(xiāo)渠道不僅僅是降低成本，更能提供航司客戶一體化的全渠道營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)能力；

　　● 逐漸精準(zhǔn)的客群沉淀，能夠激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新及客群粘度，從而實(shí)現(xiàn)航司高質(zhì)量、高溢價(jià)、高價(jià)值的客群收入；

　　● 線上自有渠道是航司的私域流量及客群資源，是航司區(qū)別于其他對(duì)標(biāo)航司及異業(yè)對(duì)手的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

航司直銷(xiāo)線上運(yùn)營(yíng)是私域流量和客戶變現(xiàn)的關(guān)鍵

　　做好直銷(xiāo)，不僅僅是加大力度和IT研發(fā)，做好官網(wǎng)、APP、小程序或觸屏版等移動(dòng)前端，也不僅僅是做好UI/UE/UX，做好配色、內(nèi)容、文案，也不僅僅是提升系統(tǒng)運(yùn)行流暢、不崩潰、速度快等等，也不僅僅是構(gòu)建幾個(gè)爆款產(chǎn)品進(jìn)行線上投放，仿效互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行零售方式的會(huì)員日、聯(lián)合促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)日歷投放的線上活動(dòng)。其還需要認(rèn)認(rèn)真真的做好線上直銷(xiāo)所集中的電商的運(yùn)營(yíng)工作，從系統(tǒng)健康、客戶體驗(yàn)、客戶旅程全流程服務(wù)等諸多視角進(jìn)行有工具支撐和平臺(tái)協(xié)同的“Operations”的工作。航司花費(fèi)大量精力引流及轉(zhuǎn)化的線上直銷(xiāo)私域客群需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，以保障其留存及活性、和粘度，并逐步形成高質(zhì)量、高溢價(jià)、高價(jià)值的收入貢獻(xiàn)客群，并以精準(zhǔn)客群作為于其他同業(yè)及異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資產(chǎn)及競(jìng)爭(zhēng)力。

　　建立數(shù)據(jù)體系及配套平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“量化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、洞察流量運(yùn)營(yíng)問(wèn)題”

　　● 對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)的私域流量，以及針對(duì)性的客群，必須從日常的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控及精細(xì)管理，例如跳出率、轉(zhuǎn)化率、日均下單數(shù)，而不僅僅是銷(xiāo)售總量和總收入；

　　● 通過(guò)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)及線上運(yùn)營(yíng)能力的不足、問(wèn)題、以及改善空間，讓私域客戶獲得更直接和高效的服務(wù)；

　　● 線上直銷(xiāo)是電商形態(tài)，其服務(wù)的是精細(xì)和精準(zhǔn)的客群，而不是銷(xiāo)售總量，故必須以數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品投放、客群觸達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及推薦等，即實(shí)現(xiàn)電商的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

　　構(gòu)建業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)科學(xué)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“挖掘流量變化，形成精細(xì)客群體驗(yàn)”

　　● 通過(guò)線上的持續(xù)指標(biāo)收集及監(jiān)控，挖掘目標(biāo)客群或私域中高價(jià)值客群的變化、以及營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)整要求；

　　● 對(duì)于客群的流失率、頁(yè)面跳出率、查詢及成交比例等等的監(jiān)控，按照AARRR的模型，進(jìn)行挖掘和洞察；

　　● 從而定位線上內(nèi)容投放、產(chǎn)品及服務(wù)上架、營(yíng)銷(xiāo)及使用體驗(yàn)等對(duì)于客戶的影響，以便航司即時(shí)調(diào)整，避免私域客戶及流量的流失，并逐步提高其粘度、并更精細(xì)的細(xì)分客群。

航司電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)

　　新時(shí)代、新科技、新零售等等，需要航司不僅僅是強(qiáng)調(diào)線上直銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)，更需要關(guān)注以怎樣的數(shù)據(jù)和體系建設(shè)，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智能決策、固本增效、全面提升私域流量的質(zhì)和量，以及提升航司的品牌效應(yīng)。故需要通過(guò)新技術(shù)、數(shù)字工具與數(shù)據(jù)能力重塑產(chǎn)品/服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，降低與用戶之間的摩擦，提升用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)效率；包括用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析，從而幫助決策與優(yōu)化，推動(dòng)業(yè)務(wù)閉環(huán)與產(chǎn)品迭代，促進(jìn)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。

　　● 用戶運(yùn)營(yíng)：圍繞著用戶的新增、留存、活躍等搭建的完整用戶體系，聚焦提升各環(huán)節(jié)的表現(xiàn)；例如會(huì)員專(zhuān)屬頁(yè)面、個(gè)性化搜索推薦、定制化客群廣告投放等。

　　● 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：圍繞產(chǎn)品價(jià)值與功能實(shí)現(xiàn)，制定航司電商及線上化產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展策略，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)；例如產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)警、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化監(jiān)控及洞察、產(chǎn)品客群轉(zhuǎn)化及交叉銷(xiāo)售等。

　　● 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：圍繞產(chǎn)品策劃并開(kāi)展活動(dòng)，促進(jìn)用戶拉新與轉(zhuǎn)化，短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)；例如航司會(huì)員日、大興機(jī)場(chǎng)優(yōu)惠租車(chē)、菁英會(huì)員定制等。

　　● 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)：利用數(shù)字化工具開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)用動(dòng)作，傳遞品牌價(jià)值，與客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值交換；隨心飛系列、階段性促銷(xiāo)、聯(lián)名卡及聯(lián)盟商戶活動(dòng)等。

　　航司電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)核心能力：基于四個(gè)運(yùn)營(yíng)方向和手段，以及當(dāng)前航司的電商及電子化、線上化的能力和成熟度，逐步確定航司自身電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)核心能力的重點(diǎn)突破。航司需從業(yè)務(wù)診斷與提升、數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化這兩個(gè)方面著手，逐步建立起客戶洞察、數(shù)據(jù)分析、客戶互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化這四種核心能力，從而全面構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)科學(xué)決策與產(chǎn)品/服務(wù)智能化，最終真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的增長(zhǎng)。

　　正如上圖所示，航司除了業(yè)務(wù)過(guò)程、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式等的革新之外，還需要基于數(shù)據(jù)和科技、智能等，建設(shè)業(yè)務(wù)診斷與提升的能力、數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化的能力，讓變革和運(yùn)營(yíng)以工具或平臺(tái)、或應(yīng)用系統(tǒng)的方式固化下來(lái)。首要需要的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行全渠道的客戶數(shù)據(jù)、全流程的客戶體驗(yàn)、全體系的客戶系統(tǒng)及營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的數(shù)據(jù)貫通；之后逐步提升分析洞察、智能決策、復(fù)盤(pán)分析及推演的工具能力；在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與前后端的打通及直接對(duì)接或服務(wù)互動(dòng)，形成端到端的實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)貫通；配合針對(duì)性的技術(shù)和智能化工具或手段，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化，從而節(jié)約人力脫離繁瑣的運(yùn)營(yíng)工作，進(jìn)入數(shù)據(jù)分析決判及洞察的高階性的運(yùn)營(yíng)工作。

　　航司電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)內(nèi)容及階段：四階段，分別有數(shù)據(jù)、看數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)；其相關(guān)能力是打通數(shù)據(jù)、可視化、深度分析及重度應(yīng)用、場(chǎng)景投放。

　　● 有數(shù)據(jù) - 【全鏈路數(shù)據(jù)采集及打通】：結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)人員需求調(diào)研，結(jié)合業(yè)務(wù)需求場(chǎng)景，梳理數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)困境，從而規(guī)劃分析并嘗試搭建指標(biāo)體系?；谛枨髨?chǎng)景與指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)采集包括自有多終端數(shù)據(jù)采集、歷史及外部數(shù)據(jù)導(dǎo)入、數(shù)據(jù)打通。如通過(guò)打通用戶標(biāo)識(shí) ID，實(shí)現(xiàn)用戶全渠道全鏈路的行為追蹤。

　　● 看數(shù)據(jù) - 【完整指標(biāo)概覽與可視化】：一方面是指標(biāo)體系可視化看板搭建，分為全盤(pán)業(yè)務(wù)視角與分主題/職能視角，提供個(gè)人或一條業(yè)務(wù)線所關(guān)心的相關(guān)指標(biāo)。同時(shí)促進(jìn)業(yè)務(wù)方進(jìn)行自助式可視化分析模型、標(biāo)簽自主創(chuàng)建迭代。讓所有業(yè)務(wù)人員都應(yīng)該能夠看數(shù)據(jù)，并且能夠自主做日常數(shù)據(jù)分析工作。

　　● 分析數(shù)據(jù) - 【靈活的數(shù)據(jù)診斷與分析】：建設(shè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)為目標(biāo)進(jìn)行不同的分析場(chǎng)景設(shè)計(jì)，基于數(shù)據(jù)洞察來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)方進(jìn)行迭代策略的制定，實(shí)踐數(shù)據(jù)在各業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的深度應(yīng)用，打破數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的割裂，最終沉淀基于數(shù)據(jù)分析的適配企業(yè)自身業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)方法論。為后續(xù)的智能運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備

　　● 應(yīng)用數(shù)據(jù) - 【數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化】：有效運(yùn)用數(shù)據(jù)分析挖掘用戶特征與偏好，從而搭建起完整的用戶標(biāo)簽體系，并將用戶標(biāo)簽打通至業(yè)務(wù)流中，通過(guò)數(shù)據(jù)應(yīng)用的產(chǎn)品化，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)容與欄位個(gè)性化、內(nèi)外信息觸達(dá)差異化，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化。我們大家都有所了解的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦就是典型的應(yīng)用數(shù)據(jù)的結(jié)果。

航司電商數(shù)據(jù)分析及運(yùn)營(yíng)監(jiān)控指標(biāo)體系

　　航司電商做得好不好、客戶體驗(yàn)優(yōu)不優(yōu)、收入收益多不多、系統(tǒng)穩(wěn)定不穩(wěn)定等等，都可以通過(guò)如下八類(lèi)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，及建立相關(guān)的數(shù)據(jù)分為及挖掘動(dòng)產(chǎn)；同時(shí)更可以基于此進(jìn)行相關(guān)的系統(tǒng)監(jiān)控去甄別、預(yù)警、告警及定位航司電商直銷(xiāo)的當(dāng)前問(wèn)題和不健康狀態(tài)。

　　航司可根據(jù)自身特征、尤其是客戶運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品經(jīng)理的特質(zhì)，補(bǔ)充或修訂一下上述的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，但是從整體監(jiān)控、評(píng)估分析的視角，基本就上述8類(lèi)。

業(yè)務(wù)層級(jí)的監(jiān)控模式及告警實(shí)現(xiàn)手段

　　電商或直銷(xiāo)線上化的領(lǐng)域，不僅僅需要各類(lèi)數(shù)據(jù)事后評(píng)判業(yè)務(wù)能力、產(chǎn)品效能、客戶運(yùn)營(yíng)的好壞，更需要作為更及時(shí)的運(yùn)營(yíng)方向標(biāo)，進(jìn)行監(jiān)控；同時(shí)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及投放、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃及投放等，都需要將其與上述運(yùn)營(yíng)指標(biāo)相關(guān)聯(lián)，作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的前提下，做好實(shí)時(shí)的采集及監(jiān)控，用于更高效更及時(shí)的響應(yīng)市場(chǎng)及客戶體驗(yàn)變化的指引和信號(hào)。為支持電商線上業(yè)務(wù)領(lǐng)域的監(jiān)控及告警，將圈選運(yùn)營(yíng)指標(biāo)后，按照行為、交易量、市場(chǎng)狀況等等進(jìn)行采集及監(jiān)控告警；并根據(jù)后續(xù)的復(fù)雜度等，考慮通過(guò)模型算法來(lái)代替閾值規(guī)則進(jìn)行告警及甄別；最后通過(guò)不斷的迭代調(diào)優(yōu)閾值規(guī)則和算法模型。

　　● 自動(dòng)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)數(shù)據(jù)的整合、閾值規(guī)則及白箱的邏輯即可實(shí)現(xiàn)的監(jiān)控、告警、及流轉(zhuǎn)，以自動(dòng)化的方式來(lái)應(yīng)多80%的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

　　● 智能運(yùn)營(yíng)：需要將復(fù)雜的邏輯、模型判斷、黑箱或灰色的晦澀的邏輯進(jìn)行封裝，實(shí)現(xiàn)多維度的判斷及決策，來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的20%的場(chǎng)景。

　　主要用于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控的指標(biāo)及相應(yīng)維度：航司電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)中與成本、收入、收益相關(guān)的指標(biāo)，以及與市場(chǎng)及客戶相關(guān)的宏觀指標(biāo)不常用于監(jiān)控，只有更新頻次較高與交易訂單密切相關(guān)的指標(biāo)用于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控，便于捕獲和甄別異常事件或需要業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。

基于業(yè)務(wù)事件的運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化及積累

　　通過(guò)整合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)和圈選的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)事件所需要的數(shù)據(jù)，基于規(guī)則和模型輔助，以后臺(tái)作業(yè)的方式進(jìn)行監(jiān)控及預(yù)警，并將結(jié)果寫(xiě)入到數(shù)據(jù)庫(kù)和推送通知；而后提供針對(duì)性的查詢分析界面和服務(wù)接口便于直接業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)用戶和第三方直接使用。建立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)事件庫(kù)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和復(fù)盤(pán)等人工參與，填充初步相關(guān)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)源和指標(biāo)；之后根據(jù)復(fù)盤(pán)及回顧分析，以及后續(xù)遇到的新的業(yè)務(wù)事件，逐步完善和增加業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)事件庫(kù)；以此作為后續(xù)完全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化的基礎(chǔ)。

　　業(yè)務(wù)層級(jí)的監(jiān)控及告警實(shí)現(xiàn)的價(jià)值：通過(guò)及時(shí)的監(jiān)控及告警，將已知的影響客戶體驗(yàn)的業(yè)務(wù)事件變成價(jià)值，支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)對(duì)于異常、故障、問(wèn)題等的事前響應(yīng)能力和手段；并通過(guò)積累慢慢確定接入和監(jiān)控的數(shù)據(jù)，并逐漸挖掘和完善業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)事件的數(shù)據(jù)庫(kù)，形成經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化及智能化。

　　● 客戶體驗(yàn)提升：自動(dòng)及時(shí)的監(jiān)控運(yùn)營(yíng)問(wèn)題或風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)預(yù)警機(jī)制或及時(shí)通知，驅(qū)動(dòng)故障或業(yè)務(wù)事件處置；及時(shí)處置問(wèn)題后修復(fù)可以購(gòu)買(mǎi)、下單及轉(zhuǎn)化等業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的問(wèn)題；……

　　● 快速定位問(wèn)題：根據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)事件庫(kù)、已知規(guī)則、采集及監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)和指標(biāo)等，快速定位預(yù)警或告警的問(wèn)題源頭；并便于運(yùn)維人員或運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行調(diào)整和決策處置；……

　　● 提高運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化：通過(guò)經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)形成的自動(dòng)監(jiān)控及潛在需要算法模型輔助監(jiān)控，首先實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)調(diào)整的自動(dòng)化觸發(fā)；從而提高業(yè)務(wù)人員或運(yùn)營(yíng)人員的及早介入；……

　　● 挖掘優(yōu)化空間：根據(jù)業(yè)務(wù)事件的發(fā)生因素，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員可以適當(dāng)優(yōu)化流程或客戶體驗(yàn)等；規(guī)避不良客戶體驗(yàn)或形成更好的客戶體驗(yàn)流程；