10月14日，中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）購買的首架空中客車A380客機(jī)，在法國圖盧茲空中客車總部順利交付。與此同時(shí)，在和法國有著6個(gè)小時(shí)時(shí)差的中國本土，一場圍繞國內(nèi)首架A380交付，以“飛翔從此大不同”作為傳播定位的事件營銷掀起高潮。

飛翔從此大不同：整合營銷的盛宴

　　——在北京，運(yùn)營于三環(huán)線內(nèi)各主要線路的雙層巴士上，車載視頻以每小時(shí)一次的頻率循環(huán)播放著“南航A380——飛翔從此大不同”15秒宣傳廣告片；

　　——在成都，從四川大學(xué)的學(xué)生到惠普電腦公司的白領(lǐng)，都收到了來自網(wǎng)易163自動發(fā)送的“郵箱積分換取南航A380首航機(jī)票”的廣告郵件；

　　——在廣州，白云機(jī)場，三臺寶馬MINI COUNTRYMAN改裝一新，為“空中巨無霸”充當(dāng)綠葉，任職地面專屬引導(dǎo)車；

　　——在名人效應(yīng)上，“小巨人”姚明、醫(yī)學(xué)專家鐘南山等名人“乘客”身份率先曝光，意見領(lǐng)袖開始發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。但另一層面，由空客、新浪聯(lián)合選出的20位草根飛友集結(jié)北京，通過首航體驗(yàn)，推動微博互動傳播。

　　——在媒體輿論上，從網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱到郵件的幾何級數(shù)傳播，從業(yè)內(nèi)的民航資源網(wǎng)、新聞信息網(wǎng)，到新浪、鳳凰等……，從政界、行業(yè)“意見領(lǐng)袖”塑造到明星、名人代言效應(yīng)，從主流媒體高密度覆蓋到新媒體聚焦細(xì)分市場，南航借力A380，上演了一次公關(guān)營銷手段的“大閱兵”。從市場營銷角度分析，這一次事件營銷，是以產(chǎn)品投放為中軸，以提升南航整體品牌影響力為宏觀目標(biāo)，將擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知份額與市場份額作為直接目的。項(xiàng)目涉及南航飛行、機(jī)務(wù)、客服、市場等多個(gè)部門，也離不開專業(yè)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)推廣公司等乙方機(jī)構(gòu)的配合、支持，是一次多地共時(shí)、多領(lǐng)域合作的整合營銷傳播。

　　據(jù)北京某國際公關(guān)公司負(fù)責(zé)人分析，南航A380營銷，堪稱本年度國內(nèi)規(guī)模最大的公關(guān)傳播事件，投入成本至少是7位數(shù)。就目前輿論氛圍與市場反饋來看，營銷組合對于品牌和產(chǎn)品影響力的推動是積極、明顯的。據(jù)報(bào)道：“中國首架空客A380加盟南航，以A380運(yùn)營的航班受到廣大旅客的歡迎，到本月底所有A380執(zhí)飛航班的豪華頭等艙機(jī)票已經(jīng)售罄，其他艙位機(jī)票也受熱捧?！?/P>

　　早在今年5月，南航就在公司官網(wǎng)上公布了A380推廣項(xiàng)目的招標(biāo)公告。長達(dá)半年的策劃、籌備周期，這個(gè)身價(jià)2.2億美元的新娘的“婚禮”，無疑成為司獻(xiàn)民為首的南航管理層今年工作的重中之重。

　　截至10月19日，據(jù)中國民航信息監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，以“南航A380”為主題的新聞報(bào)道有3100多條，網(wǎng)絡(luò)重復(fù)轉(zhuǎn)載量達(dá)到75萬余條。南航官方微博在半月之內(nèi)增加12000多位粉絲，總規(guī)模逼近20萬大關(guān)，牢牢占據(jù)航空微博霸主地位。A380北上廣巡回體驗(yàn)飛行機(jī)票銷售也異常火爆，絲毫不懼高鐵沖擊，均為全價(jià)票?？深A(yù)見的效果是，“飛翔從此大不同”的營銷主張經(jīng)過高密度、立體化的傳播、滲透，正引導(dǎo)著受眾逐漸進(jìn)行“南航從此大不同”的品牌升華。而這樣的升華，顯然還需要南航在國際航線配置、銷售管理等方面提高硬實(shí)力。

雇主品牌建設(shè)：民航企業(yè)品牌競爭的新角力場

　　產(chǎn)品品牌一炮打響，企業(yè)品牌錦上添花，有民航人士將這場A380營銷盛宴譽(yù)為國內(nèi)航空企業(yè)進(jìn)行國際性品牌傳播的范本。

　　從品牌戰(zhàn)略組合的構(gòu)成要素來看，除企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌外，還包括雇主品牌一環(huán)。相比屬于前兩個(gè)層面的南航、A380關(guān)鍵詞，這一次，南航的雇主品牌似乎是被忽視了。對于安全運(yùn)行為頭等重任的航空公司來說，飛行員駕駛技術(shù)、乘務(wù)員服務(wù)素養(yǎng)的高低直接決定著公司產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量。商旅圈里有句流傳很早的話：國航的飛機(jī)、深航的空姐，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵即是對上述兩家航空公司雇員主體層面的認(rèn)可與評價(jià)——對優(yōu)秀人才具有吸引力與詢喚力。

　　聯(lián)系南航A380營銷事件實(shí)際情況，同樣具備深化雇主品牌的賣點(diǎn)。成都《華西都市報(bào)》對A380首航的報(bào)道，著眼于首航領(lǐng)隊(duì)兼機(jī)長劉纖與故鄉(xiāng)成都的故事關(guān)聯(lián)。經(jīng)筆者向南航黨委工作部確認(rèn)，劉纖畢業(yè)于中國民航飛行學(xué)院。如若南航及乙方公關(guān)公司在項(xiàng)目后期，利用A380的感召力和目前高校應(yīng)屆畢業(yè)生“雙選”高峰期，與民航飛院等行業(yè)院校展開“南航校園日”、“A380機(jī)長榮歸母?！钡群献骰顒樱瑢⑦M(jìn)一步增進(jìn)和拓展事件的持續(xù)影響力。當(dāng)前國內(nèi)飛行人才市場處于供不應(yīng)求的局面，據(jù)民航飛院最新出爐的數(shù)據(jù)，2012年擬招飛1700-2000人，四大航預(yù)計(jì)送培超1400人。除飛行員之外，空管、機(jī)務(wù)、安保等其他民航專業(yè)，應(yīng)屆畢業(yè)生、有經(jīng)驗(yàn)工作者等都有著對各航空公司的自主選擇權(quán)。

　　2011年，據(jù)瑞典UNIVERSUM咨詢機(jī)構(gòu)與新華社《環(huán)球》雜志發(fā)布的中國大學(xué)生理想雇主30強(qiáng)榜單中，航空類企業(yè)僅有中國國航一家入圍；而由中華英才網(wǎng)完成的更為精細(xì)化的雇主品牌調(diào)研中，交通運(yùn)輸物流十強(qiáng)，只有四大航躋身其列。

　　隨著中國民航業(yè)版圖的持續(xù)壯大，越來越多的民營資本、外資企業(yè)搶灘這一市場。同時(shí)，國內(nèi)航空公司、航空器制造商乃至民航人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)都存在著走出國門、投身國際競爭的訴求與必要。這一背景下，包括雇主品牌在內(nèi)的整體品牌建設(shè)將變得日趨重要。與歐美航空業(yè)近一個(gè)世紀(jì)的市場錘煉相比，品牌建設(shè)與市場營銷是中國民航業(yè)的軟肋，也應(yīng)該是“民航強(qiáng)國”戰(zhàn)略微觀的發(fā)力點(diǎn)。

　　清代陳澹然云：“不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域”。南航A380事件營銷的整體策劃，一以貫之地體現(xiàn)了“讓南航成為客戶的首選，成為溝通中國與世界的捷徑”的公司使命，也是公司決策層當(dāng)初冒著亞洲乃至世界金融危機(jī)果斷決策的有利延續(xù)。南航A380事件營銷，不僅是南航品牌的華麗升級，也帶給國內(nèi)交通運(yùn)輸市場整體一次創(chuàng)新，一份啟示。未來中國民航業(yè)的品牌競爭與角力。值得期許。