隨著經濟發(fā)展和科技進步，民航業(yè)的發(fā)展在傳統(tǒng)運輸概念的基礎上融入了更多時代進步所賦予的營銷理念。航空公司的市場營銷在從計劃導向型向市場導向型轉變的同時，受經濟發(fā)展提升消費者需求的影響，市場資源向客戶消費導向逐漸傾斜并形成了一套完整的客戶開發(fā)和維護體系。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　航空公司的利益與客戶開發(fā)和維護密不可分。不同地區(qū)市場的經濟多元化發(fā)展對航空公司的地區(qū)航線市場帶來的收益遠不能以單一航線的損失與否來衡量，關鍵在于航線網絡市場價值驅動下的類別市場的資源投入與能否獲取適宜價值利益的關系。市場價值存在與否就跟航空公司內部配套營銷發(fā)展資源與市場資源的開發(fā)與利用是否協(xié)調一致有著重要的關系。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　一、市場價值的確立與價值體現(xiàn)民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　市場價值是一種可預測發(fā)展并能夠對航線市場帶來直接或者間接利益的物質體現(xiàn)。市場價值因不同區(qū)域市場的經濟發(fā)展程度和競爭狀況而異，其開發(fā)的力度和效度在一定程度上取決于航空公司營銷資源的投入和充分利用。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　1、市場價值是經濟發(fā)展程度和發(fā)展階段對航線效用的體現(xiàn)民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　區(qū)域經濟發(fā)展環(huán)境、多邊合作狀況和經濟互補協(xié)調發(fā)展等對于市場價值的高低產生了很大的影響，其直接導致區(qū)域市場競爭格局態(tài)勢、競爭者數(shù)量、競爭復雜程度以及競爭者之間的航線效益的得失。不同經濟環(huán)境的區(qū)域市場其市場價值能夠轉化成航空公司航線市場收益價值的水平是不相同的，也就是說，這在很大程度上取決于航空公司對市場資源的開發(fā)和利用所能帶來的價值回報。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　2、市場價值的總量相對平衡發(fā)展但競爭導致市場價值的傾斜和轉換民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　開放的市場環(huán)境必然引起市場競爭的加劇，市場競爭的加劇導致市場資源以多種形式如規(guī)模效益型和低成本效益型等轉化為不同競爭者不同程度上可吸收和利用的利益回報。這必然導致競爭者之間因市場資源的投入力度和開發(fā)效度的不同而帶來不同程度的正負效應，包括航線收益水平、社會品牌影響力和規(guī)模網絡效益等。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　3、市場價值的有效開發(fā)取決于航空公司營銷資源的投入和開發(fā)效度民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　并不是任何競爭者都能夠獲取正效應的市場利益，同樣也并不是只有規(guī)模網絡型的航空公司才能獲取正效應的市場價值。關鍵取決于航空公司營銷資源的投入和保障與市場資源價值體現(xiàn)的有效結合度，也就是說取決于航空公司營銷資源對市場資源的開發(fā)和利用上內部管理體系為開發(fā)市場資源而提供的營銷資源的大小、力度和效度是否符合類別細分市場開發(fā)所能帶來的價值體現(xiàn)。在很大程度上，航空公司盡管投入了大量的營銷資源，但是由于其資源利用與市場價值的開發(fā)或者說與競爭者之間在營銷資源的配置和利用上的差異性特征導致其市場價值的獲取程度的短期負效應。如果出現(xiàn)這種負效應，航空公司就得對自身營銷資源的管理體系和保障體系做深入分析，因為這種短期負效應一旦演變成長期負效應，那對航空公司來講在這個區(qū)域市場的發(fā)展將會面臨嚴重災難。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　二、市場價值驅動與資源配置民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　市場價值驅動因素是導致航空公司進入市場參與競爭并獲取利益的參考點。航空公司在考慮所涉及航線市場的價值驅動因素時，其最終目標是獲取持續(xù)和穩(wěn)定的市場回報即效益為先。但是由于受到市場競爭規(guī)模、競爭者數(shù)量、經濟發(fā)展環(huán)境、政策干涉和引導以及針對不同競爭參與者處于不同的市場發(fā)展階段等多種因素的影響，其市場價值的體現(xiàn)也各有不同。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　1、網絡資源的構建和共享成為市場價值驅動的主要因素民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　網絡構建和資源利用是航空公司走向成熟市場發(fā)展的一個表現(xiàn)。但是網絡資源能否最終成為市場價值體現(xiàn)還取決于航空公司網絡規(guī)模利用效用的體現(xiàn)。通常來說，航空公司網絡資源的構建和利用程度和范圍與航空公司自身規(guī)模發(fā)展程度以及網絡規(guī)模管理的效度有著直接的關系。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　影響市場價值驅動下的網絡資源包括但不僅限于民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　- 網絡銜接的緊密度民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　- 網絡資源共享的協(xié)調性民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　- 網絡覆蓋的寬度民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　- 網絡技術支持的有效性民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　- 網絡共享資源航線的沖突性民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　- 網絡服務保障的可靠性民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　- 網絡技術運行的一體化，等等民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　因此，市場價值驅動的表現(xiàn)已經不局限于單一航線的收益損失，更重要的取決于整體網絡的規(guī)模效應。在經濟利益的驅使下航空公司采取并購、擴張、合作、聯(lián)盟等多種手段在區(qū)域市場甚至是全球范圍內建立合作機構或者分支機構，力圖擴大市場價值的最大化。不乏有成功運營的廉價航空公司在亞太或者歐美區(qū)域市場內利用上述手段構建了有效的運輸網絡，更是在國際化市場競爭中大型網絡型航空公司之間相互結盟以期望網絡對接實現(xiàn)市場價值的最大化。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　對于聯(lián)盟網絡合作方面，因航空公司本身網絡規(guī)模、經營管理方式、服務標準的接受度、品牌的社會認知度和旅客文化背景差異等因素的影響，雖然有某種合作模式的要求，但是從全球網絡資源中獲取的市場價值也因其自身實力的強弱差異而不同，也即存在一種現(xiàn)象，綜合實力強的聯(lián)盟成員投資少而收益大，綜合實力弱的聯(lián)盟成員則投資大而收益小。當然，隨著綜合實力的不斷強大，尤其是服務品牌和社會口碑的傳遞將會使前期的投資有效轉化成價值回報；否則，在國際化或地區(qū)化進程中沒有從內部對國際化網絡資源經營進行變革，則在網絡擴展上的投資回報相當長時間內難以見效。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　2、網絡產品附加值的提升有利于市場價值的提高民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　航空公司的核心產品就是實現(xiàn)地理位置的轉變，也就是所謂的運輸。核心產品的構成要素就是價格設定以及由此帶來的運輸收入。而隨著網絡競爭的需求，航空運輸產品附加值的需求顯得日益重要，這主要體現(xiàn)在產品附加值能夠影響市場客源結構的轉變、市場資源的傾斜和核心產品價格的提升。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　產品附加值因不同背景、不同發(fā)展階段和公眾普遍認識和接受的品牌而不同，這直接導致不同航空公司產品附加值表現(xiàn)各異而社會影響也不同的現(xiàn)象。綜合起來說產品附加值可以分為兩類，即民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　第一類，物質形態(tài)的表現(xiàn)。包括機型、服務設備、正點率、網絡銜接等；民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　第二類，精神感受的表現(xiàn)。包括服務人員的服務態(tài)度、語言溝通、娛樂設備和投訴處理等。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　產品附加值的提升一方面是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，另一方面是為了有效提升核心產品的品質來獲取更多的市場利益。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　因此，在考慮市場價值驅動時一定要思考資源投入和有效利用，資源開發(fā)和資源保障，避免資源浪費和有效提升產品附加值來獲取市場價值認可。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　三、市場價值開發(fā)與營銷資源管理密不可分民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　市場價值的開發(fā)和利用與航空公司的經營管理模式、營銷戰(zhàn)略、內部高效運作和信息技術的開發(fā)和應用有著密不可分的關系，尤其是營銷管理資源的運用對市場價值的開發(fā)起著最直接的作用。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　1、營銷資源的配置決定市場價值開發(fā)的深度民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　以當前的經濟發(fā)展程度和消費者對旅行體驗的要求，營銷資源的配置不是簡單的人和物的安置，而是航空公司針對不同區(qū)域市場價值的高低在網絡運行基礎上以協(xié)調發(fā)展創(chuàng)造網絡收益的物質投入和高效管理。在一定程度上說，針對市場價值開發(fā)即使進行了有效資源的投入，但是缺乏對營銷資源的合理利用、有效監(jiān)督和協(xié)調運行，那么投入的營銷資源所能開發(fā)出來的市場價值體現(xiàn)就會存在一定程度的微弱效應或者是零效應。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　因此，營銷資源的配置不是簡單的資源分配，更在于對資源的高效管理和機制監(jiān)督。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　2、市場價值開發(fā)離不開營銷資源的信息化開發(fā)和管理民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　營銷資源的信息化開發(fā)和管理已經成為航空公司國際化營銷的有利武器。尤其是在經濟高度發(fā)達國家，信息化技術的應用已經普及到社會大眾，信息化的應用已經涉及到人們生活的各個方面，包括飲食、出行、社交、公共服務和法律保障等，并且隨著市場競爭的加劇，信息化的深度開發(fā)和廣泛應用也成為航空公司擴大品牌影響和加強網絡運輸必不可少的工具。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　因此，營銷資源的信息化開發(fā)已經對航空業(yè)帶來了巨大變革，航空運輸服務已延伸到消費者可以通過航空公司的信息化資源平臺輕松地自助完成所有旅程。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　3、市場價值開發(fā)不能忽視企業(yè)文化民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　企業(yè)文化是營銷資源的重要組成部分，是企業(yè)持續(xù)經營的動力源泉。企業(yè)文化建設和文化影響帶來的企業(yè)生產動力只能是企業(yè)員工從中感召到企業(yè)發(fā)展對自身職業(yè)發(fā)展的重大作用才會更加有效。一個具有強勢企業(yè)文化的公司會激發(fā)企業(yè)員工的職業(yè)感和責任感，才能做到對客戶真心服務，從而更有利于市場價值的穩(wěn)定和開發(fā)。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　總之，市場價值利益的體現(xiàn)與航空公司營銷資源管理密不可分。在國際化和網絡化發(fā)展的進程中，航空公司除了對市場價值進行科學評估之外，更重要的是如何進行資源分配和科學管理，建立完善的市場價值和營銷資源評估監(jiān)督機制，樹立強勢企業(yè)文化去參與市場競爭。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　備注：本文發(fā)表于《空運商務》2012年第15期。民航運輸 中國民航 航空公司 機場

　　更多文章和觀點請訪問王雙武專家專題。民航運輸 中國民航 航空公司 機場