編者按：如今的東航終于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，資產(chǎn)負(fù)債率由2008年的115%下降到2011年的80%，利潤(rùn)由2008年虧損138億元到2010年盈利58億元；而今年前3個(gè)季度股份公司已經(jīng)盈利61億元，利潤(rùn)額是歷年最高水平的7倍多。這一切，離不開東航市場(chǎng)人員的“加法”，他們通過做活網(wǎng)絡(luò)、學(xué)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作、利用信息化手段創(chuàng)新營(yíng)銷模式等多種手段，想方設(shè)法增收；也離不開東航財(cái)務(wù)人員的“減法”，他們拼命減少可控成本，找出隱形成本，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，竭盡全力減支。通過一“增”一“減”，東航又以靚麗的形象出現(xiàn)在世人面前。

重整網(wǎng)絡(luò)待騰飛

　　2009年4月1日，總部設(shè)在黃浦江畔的中國(guó)東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡(jiǎn)稱“東航”）開始進(jìn)入“東航時(shí)間”。從這一天起，東航5萬多干部員工的手表統(tǒng)一撥快10分鐘，對(duì)外的解釋是為更好地做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，但所有東航人自己明白，他們是在搶時(shí)間，搶下因種種原因落下的市場(chǎng)、丟掉的地位和不再明亮的品牌。

　　時(shí)光荏苒，2011年10月31日，東航發(fā)布2011年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，當(dāng)季盈利34.56億元，同比增長(zhǎng)3.4%，增速位居三大航之首；11月1日，東航被國(guó)家工商總局授予中國(guó)馳名商標(biāo)。12月13日，東航被WPP集團(tuán)評(píng)為“2012年最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)第24位”。

　　改變?nèi)绾伟l(fā)生，過程中有哪些故事，未來會(huì)否更加精彩，本報(bào)記者日前走進(jìn)東航，聽一群東航市場(chǎng)人講述那些激情的往事和由現(xiàn)實(shí)支撐的憧憬。

做實(shí)網(wǎng)　活通絡(luò)

　　作為最靈活的交通方式，民航的價(jià)格在市場(chǎng)化方面走得最為徹底。但在3年前的東航，賣機(jī)票常常是這樣的情況：機(jī)票運(yùn)價(jià)通過傳真機(jī)發(fā)給一家家代理，一臺(tái)傳真機(jī)徹夜工作能發(fā)幾千家，靈活運(yùn)價(jià)的優(yōu)勢(shì)顯然不大好發(fā)揮；而機(jī)票訂價(jià)常常先繃著，等到航班快起飛了還剩很多，立刻從跳水價(jià)開賣，以至于早買可能不如現(xiàn)買。

　　之所以機(jī)票賣不好，一來跟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)系，二來跟反應(yīng)速度相關(guān)聯(lián)。東航客運(yùn)營(yíng)銷委網(wǎng)絡(luò)收益部總經(jīng)理劉灝說，東航原先航線規(guī)劃得比較松散，因而在單一航線上的“厚度”不足，自己掌握定價(jià)權(quán)的航線不多。東航新領(lǐng)導(dǎo)班子在2008年底到任以后，首先就在航班加深、加厚上做文章，把運(yùn)力向關(guān)鍵市場(chǎng)、核心航線集中。拿東航的京滬快線來說，其從原來的每天28班往返增至現(xiàn)在每天最多時(shí)的單向28班。目前，國(guó)際航線的航班密度和目的地也在快速增加，可以通達(dá)日韓、歐美澳、東南亞的所有主要城市。

　　至于東航當(dāng)下的反應(yīng)速度，今年上半年就得到了一次很好的實(shí)戰(zhàn)演練。“3·11日本大地震后，我們迅速地將中日航線的大飛機(jī)運(yùn)力轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，正好趕上國(guó)內(nèi)三四月份是個(gè)小旺季。而等到日本受地震影響最厲害的時(shí)間一過，我們又開始啟動(dòng)日本市場(chǎng)，通過一些生產(chǎn)組織上的安排，在7月1日前將中日航線的運(yùn)力基本恢復(fù)到地震之前的水平，并通過包裝出一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品，以恢復(fù)市場(chǎng)對(duì)日本旅游的信心?！眲f。

　　航線網(wǎng)的變化，需要理好價(jià)格脈絡(luò)作支撐。東航確立了“向上銷售”的理念，即越早購(gòu)買機(jī)票，票價(jià)越實(shí)惠。對(duì)此做法，旅客反應(yīng)很好。劉灝介紹，這其中有很多文章，最明顯的一個(gè)是他們采用了國(guó)際通行的運(yùn)價(jià)做法。同時(shí)，通過ATPCO系統(tǒng)平臺(tái)，東航的價(jià)格政策可以直接到達(dá)全球銷售終端，更加迅速和透明。

　　東航營(yíng)銷委業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理程俊慧以“新舊運(yùn)價(jià)發(fā)布體系”為對(duì)象，打了個(gè)比方——東航原先的運(yùn)價(jià)發(fā)布平臺(tái)像是一個(gè)實(shí)體店，現(xiàn)在則是網(wǎng)店?！霸戎挥袔讉€(gè)線下的老客戶到你的店里來，現(xiàn)在全世界都可以看到你了。當(dāng)然，你要按照它的發(fā)布規(guī)則來，要有更多的語言”?，F(xiàn)在的東航，已經(jīng)發(fā)布國(guó)際航線的運(yùn)價(jià)10萬多條，讓全球的渠道都可以便利銷售。

跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作

　　以健全之軀重返市場(chǎng)后，東航做的最主要工作是實(shí)現(xiàn)愿景——成為一家國(guó)際化的樞紐網(wǎng)絡(luò)型航空公司，為旅客提供更便捷的航空運(yùn)輸服務(wù)。在快速發(fā)展中，東航不可避免地與外航和高鐵競(jìng)爭(zhēng)，但東航以最佳的方式解題，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，把對(duì)手變成了隊(duì)友。

　　6月21日，東航正式加入天合聯(lián)盟，開始與包括南航在內(nèi)的其他13家國(guó)際知名的航空公司齊頭奔跑。東航從簽署入盟到正式加入只用了12個(gè)月，創(chuàng)下時(shí)間最短的入盟紀(jì)錄。程俊慧說，他們一方面正在跟聯(lián)盟成員談代碼共享、常旅客等多方面的合作；另一方面也在探討怎么利用聯(lián)盟的資源優(yōu)勢(shì)，提高東航的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。入盟后，東航旅客可通過一票到底、行李直掛和無縫隙中轉(zhuǎn)到達(dá)世界168個(gè)國(guó)家的921個(gè)目的地，東航東方萬里行計(jì)劃的常旅客、金銀卡會(huì)員也都將在更大范圍內(nèi)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)惠產(chǎn)品。

　　“通過參加聯(lián)盟會(huì)議和了解一些行業(yè)研究，我們看到國(guó)際合作有‘后聯(lián)盟時(shí)代’的特色。即使在盟內(nèi)的公司里面，如果在主干線上沒有加入聯(lián)營(yíng)，也會(huì)被邊緣化。目前根據(jù)我們?nèi)朊苏勁械慕Y(jié)果，我們跟法航在巴黎航線上的聯(lián)營(yíng)合作明年將要落實(shí)?！背炭』壅f，他們正在熟悉國(guó)際游戲規(guī)則，以便東航參與其中也能獲取一定的利益。

　　同樣成為隊(duì)友的還有高鐵。在看到高鐵快速發(fā)展對(duì)自身市場(chǎng)帶來沖擊的同時(shí)，東航意識(shí)到這對(duì)于自身網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)也可以說是拓展和促進(jìn)。東航客運(yùn)營(yíng)銷委市場(chǎng)開發(fā)部高級(jí)經(jīng)理張弛說，他們克服民航、高鐵銷售體系截然不同的挑戰(zhàn)，成功推出“空鐵通”產(chǎn)品1.0版本，即把從日本東京羽田機(jī)場(chǎng)、韓國(guó)首爾金浦機(jī)場(chǎng)、香港赤臘角機(jī)場(chǎng)飛往上海虹橋機(jī)場(chǎng)的國(guó)際航班，以及從虹橋火車站始發(fā)的高鐵車次銜接起來，打包組合成運(yùn)輸產(chǎn)品。“這樣從中國(guó)香港、日本、韓國(guó)到無錫、杭州等上海周邊城市的客人，只要通過東航的渠道購(gòu)買一張打包的機(jī)票，就可以先坐飛機(jī)到上海虹橋，再換取火車票完成后面整個(gè)行程”。

　　張弛說，一旦“空鐵通”的市場(chǎng)反應(yīng)好，他們將考慮把與上海鐵路局的合作拓展到雙向，增加更多的點(diǎn)，甚至把國(guó)內(nèi)航班也包括進(jìn)來。靠合作增加自身網(wǎng)絡(luò)、樞紐能力的同時(shí)，東航與鐵路方面的合作還包括運(yùn)輸不正常時(shí)的互相支持、為高鐵貴賓室提供服務(wù)員培訓(xùn)等多方面。

面向未來的航空公司

　　兩大強(qiáng)敵就這樣化身為自己的兩大輻射網(wǎng)絡(luò)，東航并沒有沉湎于這樣的成績(jī)中。世界經(jīng)濟(jì)的不確定性與國(guó)內(nèi)出游人數(shù)的放緩，讓東航領(lǐng)導(dǎo)更加審慎。用東航集團(tuán)總經(jīng)理劉紹勇的話說，東航當(dāng)下是走出了谷底，但依舊在低谷中。

　　雖然東航連續(xù)三年盈利，錢包漸鼓，但東航市場(chǎng)人仍未松懈，繼續(xù)以高昂的勁頭為明天打拼。

　　東航信息部副總經(jīng)理王大明告訴記者，他們信息部以前不過十幾個(gè)人，東航4年的信息化投資也還不到2億元；但現(xiàn)在他們的人馬擴(kuò)容至近350人，公司對(duì)信息化的預(yù)算更是“需要多少投多少”。現(xiàn)在他們部門的營(yíng)銷產(chǎn)品中心，幾乎就像客運(yùn)營(yíng)銷委的員工一樣在那里上班，一班人馬跟客運(yùn)營(yíng)銷委總經(jīng)理助理吳剛帶的一班人，把呼叫中心、網(wǎng)站、手機(jī)等營(yíng)銷新興渠道搞得紅紅火火，不管是直接的銷售額數(shù)字，還是為旅客帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，都有了明顯的提升。

　　現(xiàn)在東航網(wǎng)站上的營(yíng)銷產(chǎn)品所涵蓋的消費(fèi)群體更多。雖然從東航客戶資訊部電子商務(wù)部門獲得的這些新業(yè)務(wù)的絕對(duì)數(shù)字都還不夠扎眼，但有了信息化這個(gè)大腦，東航成為智慧型航空公司應(yīng)該只是時(shí)間問題。同時(shí)，東航還在關(guān)注一些潛在市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其是這些市場(chǎng)跟上海、西安、昆明這三大東航樞紐間的連接。讓旅客體驗(yàn)到最佳的旅行服務(wù)是東航的價(jià)值，也正成為東航人的目標(biāo)和文化。